Impact de la data visualisation et psychologie cognitive dans la prise de décision stratégique

‍L’exploitation des données représente un enjeu majeur pour les entreprises. À l'ère numérique, le big data a ouvert la voie et permet aux organisations de prendre de meilleures décisions basées sur les données : on parle de data visualisation.

La data visualisation, aussi appelée « Dataviz », regroupe l’ensemble des techniques qui mettent en œuvre la visualisation de données. L’objectif est de transformer des données brutes et complexes en représentations visuelles afin de pouvoir les interpréter facilement.

Les applications de la data visualisation sont nombreuses : comprendre l’évolution des ventes, prévoir les besoins du prochain trimestre, identifier les indicateurs clés de performance, convaincre un investisseur durant une présentation... Cette recherche de valeur est au cœur des enjeux business des organisations.

Explosion des données numériques

Chaque jour, plus de 2,5 quintillions de bytes de données sont générées. Selon les récentes estimations de Statista, le volume annuel de données numériques créées à l'échelle mondiale a été multiplié par plus de vingt au cours de la dernière décennie et les prévisions tablent sur une multiplication par trois ou quatre du volume annuel de données créées tous les cinq ans. La traditionnelle infographie « Data never sleeps » de Domo, qui quantifie la data générée chaque minute sur Internet, montre que nous créons chaque année plus de données. La démocratisation croissante des objets connectés et l’avènement de la technologie 5G seraient les principaux moteurs de cette explosion de données numériques.

Dans ce contexte, de nombreuse entreprises doivent gérer des quantités de données massives. Au-delà de la problématique du stockage et de l’extraction, il faut aussi être capable d’analyser, d’interpréter et de communiquer ces données. Selon l’étude « Big Data – Big Failure » réalisée par Pure Storage, 72% des entreprises admettent collecter des données qu'elles n'utilisent jamais, le manque de temps (48%) et le manque de compétences internes pour traiter ces données (46%) seraient à l’origine de ces données laissées à l’abandon.

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Le concept de data visualisation

La data visualisation repose sur la théorie de Gestalt (aussi appelée psychologie de la forme). Cette théorie part du postulat que le cerveau humain, face à un ensemble d’informations complexes, cherche à structurer visuellement ce qu’il perçoit afin d’en faciliter la compréhension.

Le  cerveau est en effet plus à l’aise avec l’interprétation de données visuelles : les visuels sont traités 60 000 fois plus rapidement que les textes et 90% des informations transmises au cerveau sont visuelles (Source : Thorpe, Fize & Marlot. Speed of processing in the human visual system, Nature). Notons également que l’œil renferme 70 % de nos capteurs sensoriels. Ainsi, lorsque la rétine est confrontée à une image, des informations telles que la forme ou la couleur sont envoyées simultanément à différentes parties du cerveau pour être immédiatement traitées. Les mots, eux, nécessitent un traitement linéaire qui demandent plus de temps et d’énergie à notre cerveau pour comprendre et réagir.

C’est cette faculté de traitement visuel rapide du cerveau qu’exploite la data visualisation. La data visualisation permet donc l'exploration de données par la manipulation d'images graphiques, la couleur, la luminosité, la taille, la forme et le mouvement des objets visuels représentant des aspects de l'ensemble de données analysées. Comme le résume Charles Miglietti, expert en visualisation de données « La data visualisation, c’est l’art de raconter des chiffres de manière créative et ludique, là où les tableaux Excel échouent. C’est en quelque sorte mettre en musique l’information chiffrée ». Ainsi, il est plus facile d’interpréter des données lorsqu’elles sont présentées sous forme de graphiques plutôt que dans un tableau.

Un moyen efficace d’éviter les biais cognitifs et de simplifier l’accès à l’information

Avant d’entrer dans le vif du sujet, intéressons-nous à un grand monsieur : Daniel Kahneman. Bien qu’il soit docteur en psychologie et expert de la psychologie cognitive, il recevra sa plus belle distinction en 2002 dans un tout autre domaine. Ses travaux remettant en cause certaines idées reçues -que l'homme est un animal rationnel et que l'économie ne peut être considérée comme une science expérimentale- sont en effet récompensés du Prix Nobel d’économie.

Contrairement au postulat d’Alan Smith qui définissait l’être humain d’homo economicus, Kahneman, se détache de cette vision en démontrant que les êtres humains ne sont pas toujours rationnels et que leurs choix peuvent être soumis à des biais cognitifs les conduisant à de mauvaises décisions.

Le cerveau selon Kahneman : deux systèmes, deux vitesses de pensée

Afin d'expliquer la tendance de l'Homme à prendre des décisions biaisées, Daniel Kahneman schématise le fonctionnement du cerveau en deux systèmes de pensée : l’un intuitif -le système 1-, l’autre réfléchi et logique -le système 2.

Précision importante, ces deux systèmes ne sont que des concepts, ils n'existent pas physiquement dans votre cerveau. Il s’agit là d’une simple façon d’expliquer un concept.

Le système 1, le pilote automatique

Le premier système de pensée fonctionne de manière automatique, il ne nécessite aucun effort conscient et échappe à notre contrôle. Il opère en associant des idées les unes aux autres en cascade, où une image et/ou un mot peuvent déclencher une série d'autres idées. Ce mode de pensée permet, par exemple, de reconnaître des situations familières et d'extrapoler des comportements adaptés en conséquence. Ces associations sont généralement cohérentes entre elles, mais elles ne suivent pas nécessairement un raisonnement logique. Étant le résultat de millions d'années d'évolution, cette approche instinctive est très efficace pour accomplir nos tâches quotidiennes, mais elle est également responsable d'illusions et de biais cognitifs.

Illustrons le fonctionnement de ce premier système avec un simple question : “Dans son arche, combien d’animaux de chaque espèce Moïse a-t-il transportés ?” La réponse est environ 5000 selon les experts. Mais là n’est pas l’intérêt de cette question.

Nous vous invitons à relier la question formulée. Avez-vous remarqué que nous avons volontairement marqué Moïse au lieu de Noé ? Moïse n’a sauvé aucun animal dans son arche, non, c’était bien Noé.

Par contre, cette incohérence, n’a aucunement gêné votre système 1, car les deux références bibliques s’associent bien, avec d’un côté l’arche et de l’autre Moïse.

Daniel Kahenman insiste aussi sur le fait que cette aisance qu’a notre cerveau à nous tromper se manifeste davantage lorsque nous sommes dans un environnement agréable et hospitalier.

Le système 2, la tour de contrôle

Quant à lui, le système 2 est logique et réfléchi. Il permet de réaliser des opérations complexes, par exemple 45*987. Néanmoins, tout n’est pas rose avec ce second système, sinon nous l’utiliserions plus souvent. L’être humain est paresseux. Or, lorsque vous résolvez un problème complexe grâce à un raisonnement exigeant, votre cerveau consomme plus d’énergie. Il s’agit presque d’un effort physique modéré.

Pour vous illustrer encore plus la paresse de l’être humain et le conflit de fonctionnement interne entre les deux systèmes, voyez l’exemple suivant : imaginez-vous en compagnie d’amis à vous promener dans la forêt. L’action de marche est involontaire, vous n’avez pas besoin de réfléchir à mettre un pied devant l’autre. Maintenant, demandez au groupe de calculer 45*987. La majorité des personnes s’arrêteront de marcher pour calculer. Par cet exemple, on comprend bien que ces deux systèmes ne sont pas faits pour fonctionner conjointement.

Biais cognitifs et prise de décision dans un environnement professionnel

Le mode de fonctionnement du cerveau humain que nous avons décrit précédemment entraîne des distorsions dans notre comportement, ce qui signifie qu'il provoque des erreurs systématiques dans notre façon de penser et d'agir. Malheureusement, ces biais cognitifs ne se limitent pas aux énigmes posées par les chercheurs. Ils affectent également des professionnels de divers secteurs, y compris des CEO, des médecins, des assureurs, des chercheurs et même des hommes politiques.

Qu’il s’agisse de biais de substitution, d’heuristique, d’affect, d’ancrage, ou de biais rétrospectif, aucun professionnel n’est épargné par ces biais, bien au contraire.

Ainsi, au quotidien et particulièrement dans un environnement de travail enclin à manipuler beaucoup de données comme la finance ou le marketing, il est nécessaire d’éliminer toutes les sources d’erreur pouvant conduire à un jugement intuitif trop rapide et erroné (système 1).

Pour cela, tous les outils permettant de mettre en exergue les fluctuations ou autres comportements aléatoires sont recommandés et la data visualisation en fait partie.

La data visualisation facilite la prise de décision

La visualisation de données est de plus en plus utilisée en entreprise pour faire face à la création massive de données et aux difficultés de traitement. Son utilisation apporte de nombreux bénéfices et contribue à faciliter la prise de décision stratégique.

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Simplifier l’information pour faciliter la compréhension des données

La donnée brute en grande quantité est souvent difficile à déchiffrer. La data visualisation permet de trier les données disponibles pour se focaliser sur l’essentiel. Cette technique met en forme les données les plus utiles et recherchées par le destinataire afin d’en faciliter la compréhension. Lorsque les données sont facilement interprétables, elles simplifient la prise de décision.

Grâce à l’utilisation de la data visualisation, les décideurs peuvent plus facilement interpréter de vastes quantités de données de façon claire et cohérente, relever les informations pertinentes ou encore identifier les indicateurs clés de performance sans erreurs.

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Accélérer la prise de décision

Parce que les données sous forme visuelle sont plus facilement compréhensibles, la data visualisation représente un gain de temps non-négligeable et peut augmenter le processus de prise de décision. L’accès aux données est plus rapide, précis et efficace, les données importantes sont mises en avant, ce qui réduit la marge d’incompréhension et d’erreur de lecture, et accélère les processus. Grâce à la data visualisation, en un seul coup d’œil, on peut avoir un compte-rendu rapide et compréhensible de la situation.

Un rapport réalisé par l’American Management Association met en avant les résultats d’une étude sur la visualisation et la prise de décision. Selon ce rapport, la visualisation améliore considérablement la prise de décisions en entreprise. Selon l’AMA, 64% des participants de cette étude ayant utilisé des procédés de visualisation ont pris des décisions plus rapidement. Ce rapport cite également des études tierces qui démontrent que le langage visuel aide à résoudre des problèmes, en améliorant l’efficience de 19%, avec un gain de productivité de 22% en 13% de temps en moins. Toujours d’après ce même rapport, l’utilisation de data visualisation lors d’un rendez-vous d’affaire raccourcirait le temps du rendez-vous de 24%.

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Comparer différents ensembles de données

Les recherches ont démontré qu’avoir une vision de l’environnement décisionnel sous de multiples perspectives améliore la capacité du décideur pour faire des choix plus éclairés.

L’un des avantages de la data visualisation est qu’elle permet d’identifier des corrélations entre des variables indépendantes pertinentes (par exemple entre les opérations et les résultats). En utilisant la data visualisation, les décideurs peuvent facilement relever les indicateurs clés de performance sur lesquels s’appuyer pour prendre des décisions.

La comparaison de différents sets de données permet également d’identifier les tendances du marché. Ces tendances prennent plus de sens lorsqu’elles sont représentées graphiquement et rendent leur analyse plus facile. Ce type d’information est crucial pour une entreprise pour permettre de déterminer sur quel marché focaliser ses efforts.

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Raconter une histoire avec ses données

La visualisation de données est certes un outil d’analyse, mais également un véritable outil de communication dédié au storytelling. Le storytelling est une méthode de communication qui consiste à raconter une histoire pour captiver son audience en favorisant la mémorisation du message grâce aux facteurs émotionnels. Cette technique a été démocratisée en grande partie grâce aux conférences Ted.

La visualisation des données est le complément idéal au storytelling puisqu’elle permet de raconter une histoire avec les données. On associe souvent data visualisation et représentations graphiques, mais la data visualisation va plus loin puisqu’elle fait intervenir des métiers créatifs comme l’animation vidéo ou le web design.

La mise en récit des données se base sur 3 éléments (la data, les visuels, et la narration) qui, mis ensemble, vont permettre de faire passer un message plus facilement auprès d’un auditoire : on parle aussi de data storytelling. La combinaison des données et de la narration insère l’émotion dans le processus décisionnel du destinataire pour l’améliorer.

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Améliorer la communication

La data visualisation donne accès à une information lisible, claire et précise, il s’agit donc d’un excellent outil de communication pour sensibiliser et convaincre, que ce soit à destination de collaborateurs en interne ou de prospects/clients.

De plus, la simplification des données rend cette information compréhensible auprès du plus grand nombre, minimisant ainsi le risque de mauvaise interprétation des chiffres.

Enfin, communiquer les données en utilisant des représentations visuelles favorise une meilleure rétention de l’information comme le prouve une étude menée par Paul Martin Lester qui démontre que nous nous rappelons de 80% de ce que nous voyons contre seulement 20% de ce que nous lisons. Présenter des résultats sous ce format est donc plus puissant et persuasif et permet d’amplifier l’impact de la présentation sur l’audience.

L’exploitation des données collectées joue un rôle clé dans la réussite des entreprises, notamment dans le pilotage stratégique à des fins décisionnelles. La masse de données dont elles disposent augmente de manière exponentielle, renforçant l’importance de la visualisation des données.

La visualisation des données permet aux organisations de créer des conclusions exploitables à partir de leurs données, conduisant ainsi à une meilleure prise de décision. Son efficacité repose sur le fait qu’une majorité d’entre nous saisit et retient mieux les informations lorsque ces dernières sont représentées visuellement.

Son efficacité repose sur le fait qu’une majorité d’entre nous saisit et retient mieux les informations lorsque ces dernières sont représentées visuellement.

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