Étude de cas

Les enjeux et les tendances de la communication interne

Les enjeux et les tendances de la communication interne : regards croisés avec Assaël Adary, co-fondateur du cabinet d'étude Occurrence

Jean-Pierre

May 2, 2024

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Arnaud Longueville, co-fondateur de l’agence, a récemment eu le privilège d’échanger avec Assaël Adary, expert en communication interne et co-fondateur du cabinet d'étude Occurrence-Groupe Ifop, au sujet des évolutions à venir dans le domaine de la communication interne.

Durant cet échange, nous revenons sur l'importance de la communication interne pendant la pandémie de Covid-19, puis sur la déception quant à la pérennité des pratiques acquises, post-Covid. Assaël Adary, nous explique ensuite quelles sont les tendances persistantes dans la communication interne, aujourd'hui, au sein des entreprises qu'il accompagne à travers son cabinet d'étude. Nous parlons également d'expérience collaborateurs avant de déterminer comment la com' interne est devenue un pilier essentiel pour maintenir le lien entre les équipes dans un environnement de travail en constante évolution.

Les tendances récentes mettent en lumière l'importance croissante de la transparence, de l'authenticité et de l'inclusion dans la communication interne. Enfin, 2024 oblige, quel avenir pour la communication interne à l’heure de la montée en puissance de l'IA et du télétravail ? Retour sur cet échange passionnant.

Impact de la pandémie de Covid-19 sur la communication interne

La pandémie de COVID-19 a profondément modifié la manière dont les entreprises envisagent la communication interne. Avec le passage soudain au travail à distance, de nombreuses organisations ont dû repenser leurs pratiques de communication pour maintenir le lien entre les employés. Cette période a mis en lumière l'importance cruciale de la communication interne pour assurer le bien-être des employés, maintenir la cohésion des équipes et garantir la continuité des activités dans un environnement perturbé.

La mise en place de canaux de communication virtuels, tels que les visioconférences, les plateformes de messagerie instantanée et les réseaux sociaux d'entreprise, a permis aux collaborateurs de rester connectés malgré la distance physique. Cela a également renforcé l'accent mis sur la transparence et l'authenticité, car les employés attendent une communication franche et honnête de la part de leurs dirigeants dans des périodes d'incertitude.

"Les entreprises ont pris conscience qu'elles avaient un corps social qu'il fallait bien traiter, nourrir, alimenter, même un peu chouchouter."

La pandémie a ainsi accéléré la transformation numérique de la communication interne, devenant même le barycentre des efforts de la prise de parole des dirigeants, les forçant à adopter des approches plus flexibles et agiles pour répondre aux besoins changeants de leurs employés. La démocratisation de la visio au lieu des réunions en présentiel, ou encore l’émergence du café digital, ce court créneau d’échange entre collègues le temps d’un café, pour aborder des sujets concrets avec ses équipes, sont des conséquences directes de cette transformation.

Mais est-ce que les dirigeants d'entreprises et les managers, en première ligne avec leurs équipes, ont retenu les enseignements de cette période et a-t-elle continué d'influencer la manière dont les entreprises abordent la communication interne ? Pas vraiment.

Déception quant à la pérennité des initiatives post-COVID

Malgré les efforts consentis pendant la pandémie, Assaël Adary exprime sa déception quant à la baisse d'investissement dans la communication interne après la crise.

“Les entreprises ont remis de l'argent sur la com' externe. Ce que je comprends tout à fait, mais je pensais que la com' interne allait maintenir ses parts et que la com' externe allait retrouver celles d'avant. Et donc, que nous allions sortir de cette crise avec finalement un volume d’investissement grandi en faveur de la communication interne. C’est vraiment une déception.”

Chez mprez®, nous avons pu vérifier cette tendance au travers des demandes de nos clients. Lors du Covid-19, l’accent était mis sur l’entretien de ce “corps social”, avec une augmentation de la demande de présentations internes, dont les enjeux étaient d’offrir un maximum de visibilité sur les mutations internes aux entreprises et leurs capacités de résilience. En sortie de crise, et par extension, aujourd’hui en 2024 : statu quo.

L'importance de maintenir un équilibre entre la communication interne et externe pour une sortie de crise équilibrée, n’a visiblement pas été retenue.

Tendances persistantes dans la communication interne et expérience collaborateur

L’écosystème de la communication interne a vite mis sous le tapis ses bonnes résolutions de l’ère Covid et le naturel est revenu au galop. La communication interne a de tout temps joué un rôle prépondérant dans le paysage organisationnel. Certaines de ses tendances persistantes offrent un aperçu précieux des défis et des opportunités auxquels les entreprises sont confrontées. Depuis 1995 et la création de son cabinet d’étude en communication, Occurrence, Assaël examine au quotidien les échanges entre professionnels. Selon lui, plusieurs tendances émergent.

Premièrement, l'accompagnement des transformations organisationnelles reste au cœur des préoccupations. Avant, pendant et après la pandémie de COVID-19, la nécessité d'une communication interne efficace pour soutenir le changement et le management de la transition demeure. Cela souligne l'importance continue de la communication interne comme levier stratégique pour favoriser l'adhésion des collaborateurs aux évolutions structurelles et opérationnelles.

Deuxièmement, l'attractivité de l'entreprise émerge comme une tendance cruciale, particulièrement en France où le taux de chômage est relativement bas. La communication interne est un outil essentiel pour valoriser l'image employeur, incitant les collaborateurs à devenir des ambassadeurs de leur entreprise. Reflétant ainsi la nécessité pour les entreprises de positionner leur marque employeur de manière attractive pour attirer et retenir les meilleurs talents dans un marché concurrentiel.

Enfin, la notion d'expérience collaborateur prend de l'ampleur, mettant en lumière l'importance du bien-être, de l'engagement et de la satisfaction des employés. La notion d'expérience collaborateur revêt une importance croissante dans le contexte actuel des entreprises. Comme évoqué dans les échanges entre professionnels, l'expérience collaborateur est assimilée à celle d'un client, soulignant ainsi l'importance de la symétrie des attentions. Cette notion implique un niveau d'exigence et de qualité équivalent envers les collaborateurs et celui réservé aux clients.

“Il n'y a pas meilleure marque employeur qu'un collaborateur qui, juste avec honnêteté et sincérité, décrit, explique son métier, à la fois ce qui va bien et ce qui comporte aussi des éléments de pénibilité, etc.”

L'expérience collaborateur s'étend de A à Z, englobant non seulement le premier jour d'embauche, mais également le processus d’onboarding lui-même. Une étude menée par Occurence révèle que 62% des jeunes diplômés envisagent de quitter leur premier emploi dans les trois ans suivant leur embauche, soulignant ainsi la nécessité de réengager quotidiennement les employés et de leur offrir une expérience enrichissante tout au long de leur parcours professionnel.

Pour contrer ce roulement potentiellement élevé, il est crucial pour les employeurs d'investir dans des programmes d'engagement et de développement professionnel à long terme. Il est proposé d'adopter une approche de compagnonnage, offrant aux collaborateurs des perspectives de carrière diversifiées et des opportunités de croissance tout au long de leur parcours au sein de l'entreprise.

Ces mesures visent à renforcer la rétention des talents et à promouvoir une culture d'engagement au sein de l'organisation. La communication interne joue un rôle essentiel dans la promotion de ces initiatives, en contribuant à forger une marque employeur attrayante et en valorisant l'importance accordée au développement professionnel et au bien-être des collaborateurs.

L'expérience collaborateur représente donc un pilier fondamental de la stratégie de gestion des ressources humaines, à la fois pour les RH, mais aussi pour les communicants. À la clé, un impact significatif sur la performance organisationnelle et la fidélisation des employés.

Communicant augmenté et télétravail : appréhender les nouvelles dynamiques technologiques et organisationnelles

L'intégration de l'intelligence artificielle dans la communication interne constitue un sujet crucial dans le monde professionnel. Les agences sont en avance par rapport aux directions de la communication, en partie en raison de contraintes techniques et d'adoption lente des avancées technologiques, concède Assaël. Cependant, chez Occurrence, une vision optimiste prévaut, considérant les communicants comme étant "augmentés" plutôt que remplacés par l'IA. Cette perspective s'inspire des progrès observés dans le domaine médical, où l'IA améliore la précision et l'efficacité des professionnels de santé, tout en reposant sur leur expertise et leurs qualités humaines.

“L'IA et la com’ interne, c'est un sujet sur lequel les agences avancent plus vite que les directions de la communication dans les entreprises. Pour [...] des raisons techniques, de compliance, d'IT, d'un peu d'atermoiement… Pourtant, dans l’intégration au workflow de la com' interne, chez Occurrence, on est plutôt optimistes sur le sujet. On parle plutôt de communicants augmentés que de communicants remplacés.”

Quant au télétravail et à la présence au bureau, trouver le bon équilibre reste un défi. Il n’y a pour l’heure pas de solution miracle, c’est souvent tout l’un ou tout l’autre. Pour les entreprises qui seraient moins radicales, l’heure est encore aux expérimentations, explique Assaël. Il propose néanmoins une réflexion intéressante et indique observer, au sein des structures qu’il accompagne, un arbitrage opposant exploration versus exploitation.

L'exploration, nécessitant du collectif et du présentiel, favorise la créativité et l'innovation. L’exemple le plus concret serait un brainstorming en équipe.

En revanche, l'exploitation, comprenez, l’exécution, souvent plus efficace en télétravail, permet une concentration accrue sur les tâches individuelles. La difficulté réside dans la gestion de ces deux modes de travail pour répondre aux besoins des collaborateurs tout en maintenant l'efficacité organisationnelle.

Malgré les défis naturels qui émergent consécutivement à toute nouveauté organisationnelle, cette approche offre une perspective prometteuse pour concilier les avantages du télétravail avec les aspects collaboratifs et sociaux du travail en présentiel.

Pour conclure, la communication interne reste un domaine en constante évolution, marqué par des défis et des opportunités. En se penchant sur les enseignements partagés par Assaël Adary, il est clair que l'avenir de la communication interne sera façonné par une approche centrée sur les collaborateurs, l'intégration de nouvelles technologies et la recherche d'un équilibre entre flexibilité et efficacité organisationnelle.

Nous remercions chaleureusement Assaël Adary, cofondateur et président du cabinet d’études Occurrence, de nous avoir partagé son expertise.

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